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Tous les services marketing le savent, laisser la possibilité au consommateur de personnaliser le produit qu’il achète est un facteur clé de succès. En s’impliquant dans le choix de son produit et en le personnalisant, le consommateur développe un lien différent avec lui. Il ne s’agit plus d’un produit lambda mais de « son » produit. A la grande joie des marketeurs, le niveau d’attachement n’est plus du tout le même.

Ceci explique pourquoi de nombreux constructeurs automobiles offrent une foultitude de choix esthétiques, de la coloration des rétroviseurs au collage de stickers géants sur le toit.

Étonnamment, le parallèle tarde à se faire dans la relation qu’entretient l’entreprise avec ses collaborateurs. L’exemple typique concerne les possibilités de personnalisation des espaces de travail.

Ainsi, le salarié d’un groupe industriel me confia récemment qu’il devait chaque soir laisser son bureau « à la norme ». Comprenez sans aucun papier, photo, plante verte ou autre élément de personnalisation. Et malheur à ceux qui négligent cette recommandation, leurs affaires sont ramassées et stockées dans le bureau du Directeur de site. Les indélicats doivent alors prendre rendez-vous avec lui et s’expliquer pour pouvoir les récupérer.

En imposant des règles de dépersonnalisation ou de bureaux « nomades » à leurs collaborateurs, les entreprises prennent le risque d’initier un cercle vicieux que je qualifierais de « cycle des 3 D » : Dépersonnalisation, Déshumanisation, Désengagement.

La transposition de ce raisonnement dans le monde digital invite à s’interroger sur les grands programmes de transformation digitale en cours dans les entreprises. Permettront-ils aux collaborateurs de choisir leurs espaces ? De les personnaliser ? Sera-t-on à l’inverse dans la logique fordiste où « le client peut choisir la couleur de la voiture pourvu qu’elle soit noire » ?

Gageons que l’arrivée en entreprise d’une génération de digital natives, habituée à personnaliser, influera sur les choix.

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